Em um mercado no qual a diferenciação já não é mais uma vantagem competitiva, mas uma exigência básica, o ESG passou a ocupar um papel estratégico no relacionamento com o consumidor, conectando valores, escolhas e impactos de forma direta e irreversível.
A pesquisa realizada pela ABCasa em parceria com o IEMI revela que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Esse dado não apenas surpreende — ele redefine. Se antes o discurso da sustentabilidade soava como uma nota de rodapé, agora ele está no topo da régua de decisão. Não se trata mais de vender produtos, mas de sustentar propósitos. A escolha por uma marca passa cada vez menos pelo preço e cada vez mais por aquilo que ela representa.
Quando 66% dos consumidores dizem que a sustentabilidade foi muito relevante em sua última decisão de compra, temos um alerta para os negócios que ainda insistem em ver o ESG como um custo e não como um investimento. O consumidor não apenas observa, ele investiga. 59% procuram saber se o produto é sustentável antes mesmo de comprá-lo. E esse movimento é silencioso, mas poderoso. Ele acontece com um clique, com uma busca no Instagram (a principal fonte de pesquisa para 56% dos consumidores), com um comentário em uma loja online, com o julgamento implícito no design da embalagem ou na ausência de informações sobre origem e responsabilidade.
Nesse cenário, inova não quem lança mais rápido, mas quem comunica com mais verdade. O consumidor contemporâneo não é passivo. Ele é digital, informado e orientado por valores. Ele exige transparência, responsabilidade e sabe distinguir um greenwashing de um compromisso real. Ele não apenas consome, ele escolhe pertencer. É por isso que 60% dos entrevistados disseram ter comprado produtos sustentáveis, ainda que o mercado esteja longe de entregar opções em larga escala. Há demanda reprimida, desejo latente, escassez de marcas genuinamente comprometidas.
Esse comportamento de compra revela mais do que preferência: expõe um deslocamento de paradigma. Quando qualidade, durabilidade e sustentabilidade aparecem lado a lado entre os atributos mais valorizados, temos uma nova métrica de valor. Uma métrica que conecta impacto e identidade, design e consciência, produto e planeta. E mais do que isso: temos uma nova métrica de confiança. Hoje, 79% dos consumidores sequer se lembram da marca que compraram. Mas entre os que se lembram, 71% afirmam que a marca foi decisiva para a escolha. O que faz uma marca ser lembrada? Ela precisa ser mais do que útil: precisa ser necessária. Precisa resolver, mas também emocionar, educar, posicionar. Precisa fazer sentido.
A era do ESG no consumo é a era do pertencimento com propósito. É quando o lar deixa de ser apenas um espaço de conforto para se tornar também uma extensão de valores. Ao comprar artigos para casa, o consumidor está, na verdade, investindo em estilo de vida, em coerência com o mundo que deseja construir. Os números mostram que esse movimento é consistente: 52% preferem produtos fabricados no Brasil e 66% pagariam até 20% a mais por um produto sustentável. Isso não é modismo, é uma revolução silenciosa no modo como consumimos e no que esperamos das marcas.
O mercado de artigos para casa, que movimenta mais de R$ 102 bilhões ao ano, tem aqui uma oportunidade única. Ainda há espaço para marcas que sejam lembradas não apenas pelo que vendem, mas pelo que representam. Ainda há escassez de narrativas com alma. Ainda há carência de líderes que tenham coragem de tornar seus produtos mais do que objetos, fazer deles veículos de transformação. O ESG, quando bem aplicado, é isso: não é apenas estratégia de marca. É a marca da estratégia. E quem não entender esse novo código, não será esquecido: será ignorado.
Eduardo Cincinato, Diretor-Presidente da Associação Brasileira de artigos para Casa, Decoração, Presentes e Utilidades Domésticas (ABCasa), Fundador e Presidente do Grupo Cromus.
