Mais de 81% das pessoas no Brasil se preocupam em adotar hábitos saudáveis, é o que diz uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI). Essa preocupação com o meio ambiente tem influenciado não apenas o estilo de vida, mas também o perfil de consumo dos brasileiros, que buscam produtos e marcas cada vez mais alinhados aos seus propósitos e valores pessoais.
Porém, com a transformação do mercado e a mudança nos padrões de consumo, muitos consumidores têm sido enganados ao comprar produtos que passaram por um rebranding com o uso da cor verde em suas embalagens, caracterizando-os como sustentáveis quando, na verdade, não são. Muitas vezes, esses produtos não mencionam todos os ingredientes ou mesmo ocultam informações que seriam importantes para o consumidor final.
Essa prática é um exemplo claro de greenwashing, termo que significa “lavagem verde” e refere-se a estratégias de marketing usadas para promover produtos como ambientalmente corretos, mesmo quando a empresa ou marca responsável não adota práticas reais de sustentabilidade. Cada vez mais comum nos últimos anos, ela tem atraído consumidores em busca de produtos que aparentam ser mais saudáveis, sustentáveis e orgânicos.
A partir desse perfil de consumidor, muitas marcas passaram a comercializar produtos recorrendo ao uso da cor verde nas embalagens como estratégia para criar uma aparência sustentável, mesmo sem mudanças reais nos produtos. Isso acontece porque cerca de 46% das pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos produzidos de forma sustentável, e mais de 66% baseiam suas decisões de compra no impacto ambiental de um produto, serviço ou marca, conforme revela pesquisa Future Consumer Index, realizada em mais de 27 países.
Embora essa estratégia gere lucro e amplie a base de clientes, o uso do greenwashing pode afetar negativamente a reputação dessas empresas, prejudicando a confiança dos consumidores e comprometendo sua imagem no mercado.
Neste ano, por exemplo, a Nestlé foi autuada pelo Procon-SP a pagar uma multa de quase R$ 13 milhões por publicidade enganosa em rótulos de embalagens de diversos produtos. De acordo com o órgão de defesa do consumidor, a empresa teria comercializado produtos cujos ingredientes destacados nas embalagens não correspondiam à composição real, sendo a prática configurada como propaganda enganosa com apelo ambiental. Casos como esse evidenciam os riscos do greenwashing não apenas do ponto de vista legal, mas para a imagem da marca, trazendo prejuízos para a reputação da empresa e confiança do consumidor.
Por isso, o melhor caminho para as marcas está e sempre estará na transparência e responsabilidade nas estratégias de marketing. Empresas que alinham discurso e prática, adotando uma comunicação honesta sobre seus produtos e processos, fortalecem a confiança do consumidor e criam vínculos duradouros. Em um mercado cada vez mais atento e exigente, a fidelidade do consumidor se conquista com verdade e esse é o diferencial competitivo mais valioso que uma marca pode ter. Quer se destacar? Aposte em inovar com propósito e coerência, pois isso não só protege a reputação da marca, como também impulsiona resultados de forma sustentável.
Andrea Rios, especialista em Omnichannel, vendas e marketing, fundadora da Orcas e professora convidada no MBA da Fundação Getúlio Vargas.
