Questões relacionadas ao meio ambiente e práticas ESG têm sido cada vez mais comuns dentro das empresas. Durante o mestrado em Comportamento do Consumidor na ESPM, escola de referência, autoridade em Marketing e Inovação voltada para negócios, a publicitária Keloane Mendes organizou uma pesquisa sobre o consumo de cosméticos verdes para skincare.
Realizada entre fevereiro e março de 2024, a pesquisa identificou a confiança ambiental – confiança dos consumidores na capacidade das marcas de empregarem ações em prol do meio ambiente – como um motivador para o consumo de cosméticos verdes. De acordo com o levantamento, a confiança ambiental impacta 69% o comportamento de consumo ecologicamente consciente e 54% o consumo socialmente consciente.
Outro achado no levantamento foi o valor desembolsado por mês pelos brasileiros em produtos de beleza sustentáveis, 60,1% gastam mais de 100 reais, sendo 24,6% entre 101 e 150 reais, 17,1% consumindo de 151 a 200 reais, enquanto 11,1% estão entre 201 e 300 reais, e 7,3% gastam acima de 300 reais. Os que despendem até 50 reais no mês representam 11,7%, enquanto 28,2% ficam entre 51 e 100 reais.
Para Keloane Mendes, mestre em comportamento do consumidor, estudar este comportamento ajuda a explicar muito do que acontece no dia a dia. “Com essa pesquisa, busquei entender o motivo delas consumirem estes produtos. O Brasil é um grande consumidor de cosméticos como um todo. E o consumo de cosméticos verdes, que são os naturais, veganos e orgânicos, está crescendo cada vez mais. Então busquei compreender o motivo por trás disso.”
Com o foco em skincare, a pesquisa destacou que o produto mais consumido diariamente é o protetor solar, utilizado por 66,3% da amostra, seguido do hidratante facial (60,1%).
“Pudemos observar também que 61,7% dos respondentes que concordam totalmente para a afirmação “Faço todos os esforços que posso para comprar cosméticos verdes com matérias-primas ecológicas (por exemplo, orgânico, matérias-primas naturais)”, ou seja, claims de produtos trazendo esses pontos influenciam na decisão de compra”, afirma a mestre em comportamento do consumidor.
O estudo destaca ainda a força das alegações usadas pelas marcas nas embalagens para motivar o consumo de cosméticos verdes. A confiança na marca explica mais de 70% da motivação intrínseca em favor do consumo consciente quanto da motivação extrínseca. “Ou seja, o consumidor terá mais motivação para comprar cosméticos quanto maior sua confiança no comportamento ambiental da marca”, afirma Luciana Florêncio de Almeida, orientadora da pesquisa e professora do Mestrado em Comportamento do Consumidor da ESPM.
A professora destaca também que, por meio dos resultados, é possível sugerir algumas ações táticas a serem adotadas por gestores de marketing da indústria. “Seja investir na sustentabilidade do negócio, dando transparência às ações para aumentar a confiança ambiental na marca e/ou adotar certificações reconhecidas, que contribuem para sensibilizar os consumidores e influenciar positivamente seus hábitos de consumo.”
“Para a ESPM, pesquisas como a da Keloane demonstram a preocupação que temos em olhar e buscar endereçar temas relevantes para a sociedade, entre elas as questões ambientais. Buscamos levar essa conscientização para toda nossa comunidade acadêmica, desde os estudantes de graduação, pós-graduação e mestrado, até os alunos dos cursos oferecidos pela Educação Continuada da escola”, diz Denilde Holzhacker, diretora acadêmica da ESPM.
A pesquisa foi realizada com brasileiros que declararam consumir cosméticos verdes com foco em skincare nos três meses que antecederam o estudo, uma amostra de 386 pessoas em todo o país.
No último mês, o estudo recebeu uma menção honrosa no EnANPAD, Encontro Anual da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, maior congresso de administração da América Latina.
