Atualmente podemos observar uma crescente ênfase entre os investidores na importância do ESG em suas tomadas de decisões. Li em um estudo da McKinsey intitulado “Prioritizing sustainability in the consumer sector” que empresas que incorporam a sustentabilidade como pilar central experimentaram um crescimento de cinco a seis vezes mais rápido do que aquelas que não o fizeram.
Sendo assim, muitas empresas de diversos setores têm adotado o termo ESG em suas operações, porém, enfrentam dificuldades em traduzir o retorno sobre investimento (ROI) associado a essa prática. Em essência, essas empresas estão embarcando em uma nova atividade sem ter uma certa compreensão de como mensurá-la corretamente.
A resposta para essa questão pode ser resumida em uma palavra: Marketing. O ROI do ESG se manifesta principalmente no âmbito do marketing. O aumento do valor da marca como resultado de iniciativas sustentáveis resultam em um retorno de earned media que, por sua vez, compensa o investimento inicial realizado em atividades ESG.
Muitos sabem que a sustentabilidade pode agregar ao valor de marca, porém são poucos que realmente sabem como fazer isso. Por isso, muitas marcas, ao tentarem se alinhar com os ideais sustentáveis, acabam diluindo sua identidade, e os consumidores percebem essa falta de autenticidade, resultando na perda de valor de marca. Desde a concepção dos produtos até a embalagem, existem inúmeras abordagens para a integração da sustentabilidade nos negócios. No entanto, o que realmente importa é a sinceridade da mensagem e do seu propósito.
Os CEOs reconhecem cada vez mais a importância em incorporar produtos, serviços e processos sustentáveis para se adequar ao mercado, cada vez mais exigente. Apesar dos receios de que sustentabilidade e rentabilidade possam ser incompatíveis, evidências substanciais sugerem o contrário.
A mensuração do ROI da sustentabilidade é uma questão com a qual muitas empresas lutam, uma vez que atribuir valor monetário ao cuidado com o planeta e a sociedade muitas vezes é desafiador. No entanto, é fundamental compreender que os balanços financeiros nem sempre são o local adequado para procurar esse ROI. A reputação da empresa, por outro lado, pode ser um indicador valioso.
O marketing sustentável, conhecido também como marketing verde, transcende os esforços promocionais convencionais, abrangendo todo o ciclo de marketing. Explorar os diversos benefícios de realizá-lo de maneira sustentável e o impacto positivo nas vendas, recrutamento, licitações, investimentos, comunidades e meio ambiente é essencial para uma abordagem empresarial verdadeiramente sustentável e eficaz.
Em um mundo onde a responsabilidade social corporativa está ganhando destaque, o marketing verde torna-se não apenas uma opção, mas uma necessidade. Para organizações comprometidas com um propósito maior do que o lucro, avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing sustentável requer uma análise abrangente dos impactos tangíveis e intangíveis. Isso não se limita apenas aos números financeiros, mas sim aborda a mudança social e a construção de um futuro sustentável para a empresa e a sociedade como um todo.
Jessica Lima, Diretora de Marketing na Legacy Inc.
